Cele Public Relations – jakie są?

Nie od dziś wiadomo, że PR to jedna z najważniejszych składowych wprowadzania na rynek nowej usługi, produktu lub oferty. Co więcej, PR odgrywa też ważną rolę w dbaniu o wizerunek firmy. W dzisiejszym artykule omówimy cele Public Relations oraz scharakteryzujemy tę dziedzinę marketingu. Zapraszamy do lektury!

Public Relations – definicja i funkcje

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations określa PR, jako „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.

Natomiast Katarzyna Wojcik o PR-ze mówi tak:

„PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym”.

Powyższe definicje są chyba najbardziej trafne i najłatwiejsze do zrozumienia. Brak jednej, konkretnej definicji PR-u wynika ze złożoności tej dziedziny oraz dynamicznych zmian, jakie w niej zachodzą. Nie bez powodu na rynku literackim znajduje się multum książek poświęconych tej dziedzinie.

Funkcje Public Relations

Tak jak w przypadku definicji, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: „Jakie funkcje pełni PR?”. Ponownie wynika to z tempa zmian zachodzących w tej dziedzinie. PR rozwija się na tyle dynamicznie (szczególnie w Polsce), że nowe systemy klasyfikacji jego funkcji ulegają ciągłym zmianom.

Możemy jednak wymienić trzy funkcje, które są najbardziej zgodne z neutralnym podziałem PR-u:

• Integracyjna – dotyczy wszelkich działań, które mają pomóc w dostosowaniu celów przedsiębiorstwa do celów wyznaczonych przez podmioty z otoczenia.
• Koordynacyjna – zadaniem tej funkcji jest wytworzenie i utrzymanie harmonii między realizowaną strategią PR-ową a pozostałymi działaniami promotion mix.
• Komunikacyjna – tę funkcję najlepiej opisuje definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations.

To właśnie na podstawie tych trzech funkcji, firma może trafnie określić kształt przyjętych strategii PR-owych. Po omówieniu tego zagadnienia możemy spokojnie przedstawić cele Public Relations.

Cele Public Relations

Po krótkim wstępie przyszedł czas na główny temat tego artykułu. Tworzenie PR-owej kampanii powinniście zacząć od wyznaczenia celów, jakie chcecie osiągnąć, bo to właśnie na ich podstawie powstają wszystkie strategie PR-owe.

Jeśli mielibyśmy wskazać jeden cel Public Relations, to byłoby to zdobycie zaufania wśród odbiorców i uzyskanie opinii otoczenia. Jednak tak samo, jak w przypadku funkcji, klasyfikacja celów PR-u może różnić się w zależności od aktualnych potrzeb. Kierując się najogólniejszym podziałem, możemy wyróżnić trzy grupy:

• Cele uniwersalne (główne)
• Cele pośrednie
• Zindywidualizowane cele bieżące

Cele główne

Do uniwersalnych celów Public Relations możemy zaliczyć: wszelkie działania związane z kreowaniem pozytywnego wizerunku firmy i uzyskaniem odpowiedniej opinii społeczeństwa.

Przykłady

• Podążanie za trendem „eco friendly” – np. wymiana opakowań na szklane, biodegradowalne lub wyprodukowane z materiałów z odzysku.
• Podążanie za trendem organicznych produktów – umieszczenie na opakowaniach wyrazów „bio” lub „95% składników naturalnych”.

Cele pośrednie

Do celów pośrednich możemy z pewnością zaliczyć m.in. reakcje odbiorców na realizację celów uniwersalnych firmy. Stąd cele pośrednie są często określane „efektami ubocznymi” celów ogólnych. W trakcie realizacji celów główny przedsiębiorstwa przeprowadzają badania opinii publicznej oraz liczne kampanie informacyjne, które mają szerzyć istotne społecznie informacje.

Jako przykład możemy podać pewną prowokacyjną kampanię. Pewnego dnia dziennikarki pracujące dla kobiecych magazynów otrzymały informację o wejściu na rynek firmy o nazwie „3200”, która miała produkować innowacyjne kremy zawierające tłuszcz tygrysi. W załączonej notatce na początku znaleźć można było opis kremu, jednak dalszy fragment informacji zawierał wyjaśnienie nazwy. Otóż okazało się, że liczba 3200 to nie nazwa firmy, a ilość tygrysów, które są zagrożone wyginięciem. Co więcej, nawet imię promującej krem modelki i aktorki w języku malajskim oznaczało „kłusownicy”.

Ten przykład świetnie pokazuje, że często wynikiem działań w tej dziedzinie jest zmiana dotychczasowych zachowań społecznych i wzrost świadomości.

Cele bieżące

Cele bieżące możemy również określić mianem celów indywidualnych dla danego przedsięwzięcia.

Należą do nich m.in. działania mające na celu poprawę wizerunku firmy lub skierowanie uwagi społeczeństwa na nowy produkt, lub usługę.

Jako konkretne przykłady możemy więc przytoczyć:

• kreowanie wizerunku firmy, jako miejsca, gdzie panuje rodzinna atmosfera wśród pracowników,
• zajęcie stanowiska przez firmę w głośnym aktualnie sporze społecznym,
• wykreowanie produktu, jako innowacyjnego, spełniającego wszystkie potrzeby konsumentów.

Cele Public Relations – podsumowanie

• PR to zatem „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.
• Według neutralnego podziału funkcje PR-u to integracja, koordynacja i komunikacja.
• Według najogólniejszego podziału cele Public Relations dzielą się na: uniwersalne (główne), pośrednie i bieżące.